Читая и редактируя тексты своих коллег по ремеслу, я зачастую сталкиваюсь с очевидными, на мой взгляд, ошибками. Иногда приходится вносить незначительные правки, но чаще всего встречаются систематические заблуждения. Поэтому я решил проанализировать самые популярные из них и по ходу написать заметку. Начинающих копирайтеров много, и всем им будет полезно прочитать, постараться вникнуть в суть этого материала и по ходу исправить свои ошибки. 

НАВИГАЦИЯ

  1. ВОДНЫЙ БАЛАНС
  2. БУЛЬВАРНОЕ ЧТИВО
  3. СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ОБОРОТЫ
  4. НЕОБЪЕКТИВНАЯ ОЦЕНКА И УСИЛИТЕЛИ
  5. ТАВТОЛОГИЯ, ПЛЕОНАЗМЫ
  6. ФРАЗЫ С МОДАЛЬНЫМИ ГЛАГОЛАМИ
  7. КАНЦЕЛЯРИЗМ
  8. РИТОРИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
  9. ТАЙМИНГ
  10. ФОРМАТИРОВАНИЕ

Системные ошибки копирайтеров

Никто не любит критику, но еще больше копирайтеров ненавидят исправлять ошибки. Кто-то считает, что это попросту потраченное время, а кому-то просто лень ее делать. Однако, работа над собой — это неотъемлемая часть развития авторского чутья и творческого вкуса. 

1. Водный баланс

Вода в копирайтинге бывает двух видов — смысловая и техническая. Наиболее опасна первая, поскольку сулит отсутствие объективных доводов и фактов. Полностью избавиться от нее нельзя, поэтому нужно хотя бы стараться уменьшить ее количество. Техническая сторона воды характеризуется:

  • штампами;
  • вводными конструкциями; 
  • обращениями; 
  • частицами; 
  • предлогами; 
  • союзами; 
  • междометиями; 
  • местоимениями. 

Не знаю, обратили ли вы внимание, насколько вступление этой публикации пропитано смысловой водой. Однако, если бы превалировала конкретика, вы вряд ли бы стали его читать. Выход один — соблюдать баланс. 

Если вы пишите продающий текст, то за основу лучше взять конкретную информацию о бренде, товаре или услуге. Ставка при этом делается на информативность, и за счет этого речевые обороты становятся более скудными. Задача продающего текста — быстро установить контакт с читателем и склонить его к действию. В англоязычном сегменте этот подход называется “Call to Action” (призыв к действию).

С другой стороны, читать без воды очень сложно. Все из-за недостаточного количества переходных слов, глубинных и семантических конструкций. Поэтому пренебрегать водой не стоит. Избавиться от смысловой воды поможет чтение классической литературы, а вот с технической стороной все обстоит проще. Достаточно воспользоваться одним из онлайн-сервисов:

  • Text.ru — естественное содержание воды в тексте до 15%;
  • Istio.ru —  водность до 50% (как минимум половина текста несет информационную нагрузку);

2. Бульварное чтиво

Под термином бульварного чтива принято понимать водоворот штампов и непритязательных литературных комбинаций. Писать в этом стиле значит рыть яму самому себе. Относиться серьезно к бульварщине невозможно. А для копирайтера важно правильно преподнести свою мысль и решить ряд определенных задач (в основном коммерческого плана). Стереотипы не помогут вам продать, а заимствования перегрузят публикацию, сделав ее нечитабельной.

Искоренить бульварный стиль можно только с помощью развитой фантазии. Представьте, что ваш текст — это детская раскраска, а у вас есть карандаши разных цветов и оттенков. Закрашивая ячейки одним цветом, вы получаете однотипный, скучный рисунок. Но если вы включите фантазию и добавите цвета — картина заиграет новыми красками.

3. Сравнительные  обороты

Все познается в сравнении. Народная мудрость или маркетинговый ход? На самом деле не столь важно. Прием “сравнение” широко используется в продающих текстах. Если в качестве доводов вы приведете объективную аналогию, сравните те или иные детали, описываемого товара или услуги, то завоюете доверие читателей. Так работает психология — мы всегда выбираем меньшее из двух зол. 

Не имеет значение то, о чем вы пишите. Будь то исследование финансовых рынков или обзор механических фильтров для воды — сравнительные обороты нужны как воздух. Если это товары, то приведите к одному знаменателю их стоимость, преимущества и надежность, чтобы читатель сам сделал вывод с ваших слов. Помните, что мы не манипулируем людьми, а всего лишь предлагаем самостоятельно сделать осознанный выбор.

4. Необъективная оценка и усилители

Усилить вкус просто. Добавьте в блюдо немного соли, но смотрите не переборщите. Иначе вы рискуете пересолить и тем самым испортить блюдо. Точно так же устроен и копирайтинг. Читателя отталкивает излишний субъективизм. Равно как и размытое, словно фотография сделанная в движении, мнение автора. В среде писателей все еще ведутся дискуссии на тему “Как и для кого писать”. Если сугубо для себя, то есть шанс превратить работу в хобби, а если для людей, то наоборот.

Со временем вы почувствуете эту неуловимую грань между проявлением субъективизма и объективными сведениями. Сталкиваясь с новой ситуацией, смотрите на нее под разными углами. Поставьте себя на место сценариста остросюжетного блокбастера — изучайте последствия применения рекламируемых вами товаров или услуг, комбинируйте подходы и погружайтесь в тему с головой.

С технической точки зрения, чтобы избавиться от необъективной оценки, достаточно удалить из текста такие слова, как “хороший”, “лучший”, “отличный” и т.д. Попробуйте описать товар или услугу посредством других, более объективных, категорий. Например, вместо “хороший диван” можно написать “диван из дерева и экокожи”.

5. Тавтология, плеоназмы

Плеоназм — это понятие, под которым подразумевается дублирование смысла в словосочетании. Например, “женский бюстгальтер”, “поднялся вверх”, “другая альтернатива”, “бесплатный подарок”, “неожиданный сюрприз” и т.д.

Плеоназм вещь очень хитрая. Заметить ее может только наметанный глаз. Возможно читатель и не обратит внимание, зато публикация станет тяжелее для восприятия. Другая сторона излишней избыточности — тавтология. То есть смысловой замкнутый круг: “масло масляное”, “дебютировать впервые”, “диво дивное”. Все это — синтаксические ошибки, которым нет места в работе копирайтеров.

6. Фразы с модальными глаголами

Бич всех копирайтеров — это словосочетания с модальными глаголами. Такие конструкции встречаются почти в каждом тексте. Например, “нужно сделать”, “можно заказать”, “может быть” и т.д. Убирая модальный глагол, предложение не теряет своего смысла. 

Если стоит задача набить побольше символов для биржи копирайтинга, то используйте такие конструкции на здоровье. Но если речь идет о серьезном информационном стиле, то убрать словесный мусор — дело чести и достоинства автора. Несмотря на это, удалять модальные глаголы нельзя, если без них невозможна SEO-оптимизация.

7. Канцеляризм

Наша задача написать рекламный текст, а не договор аренды жилого помещения. Обороты в стиле “лесной массив”, “проводить инспекцию”, “производить ремонт” можно заменить одним словом — “лес”, “инспектировать” и “ремонтировать”. Всем известно, что все гениальное просто, а краткость — сестра таланта. 

Содержание информационной статьи и без того пестрит терминологией и сложными фразеологизмами. Поэтому смело удаляйте такие обороты, и вы увидите насколько проще для читателей воспринимается написанное.

8. Риторические вопросы 

Первый год работы, в каждой публикации на своем блоге я начинал с приветствия — интересовался как у людей дела и спрашивал об их здоровье (это я утрирую, но думаю, что смысл понятен). Однако, позднее до меня дошло, что общаться с аудиторией напрямую — это моветон. В интернете люди ищут информацию, а не друзей. Если после прочтения публикации человек сам не задался вопросом, т.е. не заинтересовался по-настоящему, то грош цена такому подходу. Общаться с читателем можно и даже нужно, вот только посредством наводящих вопросов, а не риторических.

9. Тайминг

Чахнуть по несколько часов над статьей — губительно для копирайтеров: набили нужное число символов, полноценно раскрыли тему,  вычитали, зафиксировали ошибки, отметили интересные нюансы и забыли о публикации навсегда. Старайтесь писать быстро и по делу.  Когда в следующий раз потребуется написать нечто подобное, вы сможете достать этот фрагмент из памяти и реализовать его на бумаге в разы быстрее.

10. Форматирование

Читать бесструктурную портянку невозможно.Публикация без визуальных и смысловых зацепок отталкивает. Графические изображения, деление на абзацы, заголовки, списки и таблицы акцентируют внимание аудитории на важных по мнению автора вещах. Поэтому текст должен быть отформатирован так, словно вы пишите не простую статью, а диплом в ВУЗе. Используйте все доступные инструменты маркировок и оглавления, но не забывайте о том, что с их помощью можно как облегчить текст, так и усложнить. 

В заключении хочу отметить, что все эти меры невозможно реализовать с первой статьи. Тренируйтесь на текстах, пишите новые публикации и не забывайте о том, что дьявол кроется в деталях.